Mit dem S-Kurvenmodell erfolgreich in die Zukunft Teil 2: Methoden

Nachdem ich im Newsletter Innovation Nr. 32 das Wesen disruptiver Innovationen beschrieben habe, gehe ich in dieser Ausgabe auf die Methoden zu deren Bewertung und der Ableitung von Strategien ein. Clayton Christensen stellt dafür in The Innovator’s Dilemma [1] die Leitfragen zur Verfügung. Zunächst muss geklärt werden, ob eine neue Technologie wirklich disruptiv ist. Lediglich zum besseren Verständnis werden die Fragen im Folgenden am Beispiel des Elektroautos beantwortet, einer Technologie, die sich ihren Platz in Marktnischen bereits erobert hat. Ich erhebe hierbei keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Leitfragen Antwort am Bsp. Elektroauto

Wie ernsthaft müssen wir uns um die neue Technologie sorgen?

In welchem Ausmaß kann die neue Technologie unsere Produkte verdrängen?
Stellt sie eine Gelegenheit für profitables Wachstum dar?
Wie nutzen die Kunden die Produkte im Massenmarkt ?
Werden die Kurven der Funktionalitäten jemals den Marktbedarf schneiden?

Ist die Technologie möglicherweise disruptiv?
Ist die neue Technologie von Anfang an im Massenmarkt einsetzbar?
In welchen Einführungsmärkten kann die neue Technologie Kundenbedürfnisse befriedigen?
Wie können wir das disruptive Produkt einfach, zuverlässig und preiswert gestalten?
Welche Absatzkanäle entsprechen dem Einführungsmarkt besser als unsere übliche Wertschöpfungskette?
In welcher Organisation soll das disruptive Produkt entwickelt, hergestellt und auf den Markt gebracht werden, z. B. Start-up?

• Umweltgesetze verlangen, die CO2-Emissionen drastisch zu reduzieren
• Die Zahl der Anbieter steigt.
• Bezüglich Preis, Reichweite und Ladedauer noch nicht konkurrenzfähig, aber mit steigender Performance
(vgl. Bild und [2])

Mit längeren Reichweiten

• Verlängerung der Reichweite zu erwarten
• Höhere Geschwindigkeiten zu erwarten
Durchaus möglich für das Elektroauto (inzwischen sogar erwiesen)
Nein, wegen der beschränkten Reichweite und hoher Preise
• Im Stadtverkehr
• Für Fahranfänger

Beim Elektroauto bisher noch nicht vollständig gelöst

Deuten die Leitfragen darauf hin, dass die neue Technologie disruptiv sein und es einen interessanten Einführungsmarkt geben könnte, besteht das Problem darin, dass es über einen neu zu entwickelnden Markt noch keinerlei Kenntnisse gibt. Statistiken zeigen, dass Expertenbefragungen zu keinen brauchbaren Ergebnissen führen. Das aus Massenmärkten bekannte Verfahren von Marktanalyse und anschließender Einführung neuartiger Produkte ist somit nicht übertragbar. Vielmehr geht es in der ersten Phase darum, durch Beobachtung der Kunden sowie Trial & Error Informationen zu sammeln. Christensen empfiehlt, auch die Produktentwicklungskosten so niedrig wie möglich zu halten, indem keine Perfektion im Labor angestrebt wird. Stattdessen sollte das Produkt möglichst schnell als Prototyp im Markt getestet und kontinuierlich den Kundenbedürfnissen angepasst werden.

Disruptive Produkte sollten nicht mit zu vielen Funktionalitäten überladen werden, stattdessen einfach, zuverlässig und preisgünstig sein. Weiterhin ist zu überprüfen, ob die übliche Wertschöpfungskette der beste Kanal ist. Dell hat beispielsweise dadurch Wettbewerbsvorteile erreicht, dass der Großhandel übersprungen wurde. Auch die Organisation eines großen Unternehmens passt meist nicht zu der Einführung einer disruptiven Innovation, weil sich Denken und Zielsetzungen am Massenmarkt orientieren, völlig neuartige Produkte jedoch nicht von Anfang an Umsätze in dieser Höhe generieren können. Möglicherweise kann ein ausgegliedertes Start-up diesen Anforderungen besser gerecht werden.

[1] Clayton Christensen: The Innovator’s Dilemma, 2011 als Kindle-Edition
[2] Elektroautos im Vergleich: http://www.elektroauto-news.net/wiki/elektroauto-vergleich

ak-t



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