Kundennah und doch am Kunden vorbei entwickelt

Entwickler sprechen häufig von Kunden getriebenen und Technologie getriebenen Innovationen. Im Extrem geht der Entwickler im ersten Fall auf alle Kundenwünsche ein und es entsteht ein kompliziertes Resultat, während das Ergebnis im zweiten Fall im Extrem Luftschlösser sein können. Prominente Flops der letzten Jahre waren beispielsweise der Laserfernseher von Mitsubishi, die HD-DVD von Toshiba, die R-Klasse von Mercedes und der Transrapid. In diesem Beitrag untersuche ich, welche Faktoren Innovationen zum Erfolg führen können. Deshalb kommt es so sehr darauf an, sich immer wieder Schumpeters Aussage ins Gedächtnis zu rufen, dass eine Entwicklung erst dann zur Innovation wird, wenn sich erfolgreich am Markt etabliert. Und das fällt deutschen Ingenieuren und Naturwissenschaftlern nicht immer leicht. Man denke nur an den MP3-Player, von einem Fraunhofer Institut entwickelt und später in den USA kommerzialisiert.

In den meisten Unternehmen hat sich Kundenorientierung inzwischen durchgesetzt. Kunden werden befragt und die Märkte recherchiert. Doch was will der Kunde eigentlich? Henry Ford soll einmal gesagt haben: „Hätte ich meine Kunden gefragt, was sie gern hätten, so hätten sie gesagt, ein schnelleres Pferd.“ Ein anderes Beispiel ist das Smartphone als Alternative zum herkömmlichen Mobiltelefon. Kein Kunde hat diesen Wunsch geäußert, weil er zu weit abseits vom Gewohnten gelegen hätte. Trotzdem hat das Smartphone die Marktplayer gründlich durcheinander gewirbelt. Es reicht einfach nicht, die heutigen Bedürfnisse der Kunden abzufragen. Um gedankliche Grenzen zu überwinden, ist es erforderlich, sich eine Auszeit vom Alltagsgeschäft zu nehmen. Bewährt haben sich in diesem Sinne beispielsweise Zukunfts-Workshops.

Oft lauert die Gefahr unerkannt im Hintergrund, wenn ein Unternehmen erfolgreich ist. Offenbar trifft es die Wünsche der Kunden auf den Punkt. Sonst wäre es ja nicht erfolgreich. Doch was heute gilt, muss morgen nicht mehr gelten. Wie schnell der Niedergang einsetzen kann, können wir an der Solarbranche studieren. Das Gegenmittel ist die kontinuierliche Innovation. Neues entwickeln, um dem Wettbewerb voraus zu sein, und Kunden immer wieder die Gelegenheit geben, Neues auszuprobieren. Das erhöht die Kundenbindung. Die kontinuierliche Innovation sollte nicht auf Produkte beschränkt werden. Wenigstens einmal jährlich empfiehlt es sich, das Geschäftsmodell auf den Prüfstand zu stellen und weiterzuentwickeln. Der Jahreswechsel ist eine gute Gelegenheit dafür.

Am einfachsten lassen sich Kunden von Innovationen überzeugen, wenn sie das sind, was man selber gern hätte. Das beste Beispiel war Steve Jobs von Apple. Heerscharen wurden zu Fans, wenn er ein neues Produkt vorstellte. Die Fangemeinschaft blieb Apple sogar treu, wenn die Neuheiten den einen oder anderen Fehler aufwiesen. Hervorzuheben ist, dass Jobs den Kundenbedürfnissen nie hinterhergelaufen ist, sondern Innovationen auf den Markt gebracht hat, die Begeisterung auslösten, weil er ganz einfach die Kunden und ihre Schwierigkeiten bei der Verwendung des Produkts verstanden hat. Viele Unternehmen haben inzwischen erkannt, dass Beobachten mehr hilft als Kundenbefragungen.

Geht es einerseits darum, unerkannte Kundenwünsche zu offenbaren, so ist es für Entwickler genauso wichtig, die Augen für zufällige Beobachtungen offenzuhalten, nach denen sie nicht gesucht haben. Ein missglücktes Klebstoff-Experiment führte bei 3M zu den bekannten Post-its. Roy Plunkett forschte bei DuPont an einem neuen Kältemittel für Kühlschränke  und erfand das heute als Teflon bekannte PTFE. Der Erfinder selbst setzte es für seine Angelschnüre ein, seine Frau freute sich über die beschichtete Bratpfanne. Die Geschichte des Teflons als Abfallprodukt der Raumfahrtforschung ist übrigens eine Mär.

Es stimmt auch nicht, dass Edison die Glühbirne erfunden hat. Das war vor ihm der Schotte Lindsay. Doch was sollte ein Kunde mit der Glühbirne anfangen? Es gab zu dieser Zeit noch kein Stromnetz. Obwohl schon in der ersten Hälfte des neunzehnten Jahrhunderts zahlreiche Patente zur Glühbirne angemeldet wurden, gelang es Edison erst 1880, sie als Innovation auf den Markt zu bringen. Er hat das Produkt weiterentwickelt, aber sein größerer Verdienst ist es, dass er sich für die Entwicklung der Infrastruktur, nämlich des Stromnetzes, eingesetzt hat. Seitdem können Kunden etwas mit seiner Entwicklung anfangen.
ak-t



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